terça-feira, 13 de abril de 2010

Perfume Business: Indústria de Perfumes: Inovar e mudar é preciso



Recentemente na Premium Beauty News saiu um artigo muito interessante sobre como a indústria de perfumes tem reagido à crise no segmento. Embora aqui no Brasil, como país emergente nessa área, o mercado está em  crescente ascensão, principalmente, o segmento geral de fragrâncias e cuidados pessoais, a crise que está forte na Europa, em especial, a partir dos hábitos de consumo da influente França que já não tem comprado tanto perfume como antigamente. O ótimo artigo, assinado por Jean- Yves Bourgeois, abre em suas iniciais linhas a seguinte indagação que foi feita a um mesa redonda de profissionais da indústria sobre a França: "cada ano (a França está) perdendo mais fatias do mercado. 66% dos compradores que entram em uma perfumaria deixam a loja sem ter comprado nada! Qual o problema? Como isso pode ser resolvido?"


Definitivamente, o que chama mais uma vez atenção do artigo é a presença de alguns diretores e VP’s da indústria soltando o verbo! Puig, Clarins, L’oreal, etc. Agora, resta-nos saber se a indústria começará a deixar o verbo de lado, e partir para a ação. 







De maneira geral, para quem é forte consumidor de perfumes e é cada vez mais exigente, não se surpreenderá com as declarações previsíveis porém sábias a respeito de como anda a indústria de perfumes. Uma das declarações mais curtas e verdadeiras é “Muitos perfumes matam perfumes!"... Exatamente,o mercado anda despejando perfumes que não fazem qualquer diferença, tanto no conceito das fragrâncias quanto no seu líquido, e a  competitividade de qualquer negócio que, poderia ser colocado em prática a serviço de um produto melhor  aos consumidores, acaba sendo uma faca de dois gumes para a indústria, afinal é muito produtivo empenhar-se em novos produtos e o marketing da marca, porém, no caso de perfumes, se isso não vier acompanhado de inovação, qualidade e até mesmo uma busca de benchmarking em cases de sucesso (basta tomar como exemplo, quanta lealdade de consumidores foi conquistada a partir de grandes clássicos) de nada adiantará produzir perfumes que são facilmente descartáveis e que focam somente atender a competição do mercado e deixar o consumidor em segundo plano.





Outra frase bem realista do artigo é "Não há mais o desejo”. A palavra DESEJO é chave mesmo que ela tenha que imperar juntamente com a palavra DINHEIRO (para os acionistas). Essa declaração é tão impactante para quem gosta de perfumes como eu porque normalmente quem consome perfumes e se interessa por esse produto, valoriza-o como um objeto de desejo e não como um mero produto de consumo. O desejo por uma fragrância de qualidade que seja capaz de conquistar até mesmo as emoções chega a ser mais forte do que o desejo do consumo pelo consumo. O cheiro em si está relacionado totalmente ao desejo humano, desde sob o ponto de vista químico e neurológico até  emotivo, então não entendo o porquê algumas empresas e suas marcas têm dificuldades de resgatar a própria lógica do desejo perfumado para colocar novos perfumes na gôndola. Ainda é possível conciliar tudo isso e ainda ter lucro, basta seguir o que o consumidor deseja e unir esse feedback em um trabalho multidisciplinar das equipes que vão desde a pesquisa de mercado até a área de marketing e técnica. Há algum segredo nisso? Não. 




O problema é que o trabalho de muitos perfumistas está sendo podado para atender um mercado que dificilmente oferece uma inesquecível fragrância de sucesso. O mercado tem seguido a linha do fast perfume como se fosse um fast food, ou seja, você consome para matar um desejo inicial, porém o perfume é tão sem sabor e sem vida que logo mais será apenas um produto de consumo rápido e poderá ser facilmente trocado quando for apresentado ao consumidor uma nova e deliciosa opção, como um prato mais saboroso. Infelizmente, os perfumistas  acabam tendo que seguir o ritmo desse tipo de mercado e, como também têm uma função de artesãos da perfumaria, o plano criativo, artístico da perfumaria nem sempre é seguido porque dificilmente as palavras ARTE e resultados empresarias ocupam o mesmo parágrafo. O mercado tem esta configuração, então a famosa frase "obedeça quem tem juízo" é válida para os perfumistas que poderiam entregar um produto bem mais compensador, para eles como criadores e para nós, como apreciadores de suas criações, lamentavelmente, uma boa parte deles confirma que não há tal liberdade, assim como muitos de nós não têm liberdade de fazer tudo que deseja, principalmente no mundo corporativo.





O que é bem coerente neste artigo é que o foco da pesquisa é o consumidor da França. Então é importante perceber que o consumidor "francês" de fragrâncias está inserido em uma cultura de perfumes que tem um legado histórico e que sempre inspirou outros mercados. É um público que se acostumou a se perfumar com qualidade e requinte e não com as fragrâncias muito comerciais que são lançadas no mercado. A mesma França que tem Grasse e grandes perfumistas e que tem Chanel, Dior, Hermès e tantas outras marcas icônicas é a mesma França que tem uma forma distinta e apurada de se perfumar, então faz todo o sentido eles não comprarem o que o mercado está apresentando. Essa França é formadora de opinião até mesmo quando não consome perfumes, só que eles têm uma história extensa em perfumaria, logo, nada mais justo que eles se posicionarem contra o que o mercado tem oferecido. O mundo perfumado os agradece porque realmente “as pessoas querem o básico, querem ver a evidência do real know-how”. E esse expertise tem como referência uma França que sempre soube fazer perfume bem e que não aceitará qualquer fragrância com cheiro ruim, marketing enganoso, um preço nas alturas e uma qualidade abaixo da média. Como consumidores que pagam R$ 100, R$ 200, R$ 300 e até mais em um perfume, cabe-nos desenvolver uma visão mais crítica com relação ao que o mercado tem oferecido em fragrâncias, sejam nacionais, sejam importadas. A indústria de perfumes só continuará produzindo fragrâncias medíocres se o consumidor agir como medíocre. É como ser conivente com perfumes que são caros e não valem o que custam.




Outros argumentos bem coerentes para alimentar tal crise é a falta de treinamento do varejo de fragrâncias e a real identificação de que a marca precisa ter mais valor agregado. Para o primeiro tema, basta você entrar em uma loja, olhar para o(a) vendedor(a) e pedir-lhe uma opinião sobre uma fragrância. A maioria dos vendedores não consegue se comunicar em um nível menos superficial com relação  ao entendimento do perfume e  ao que pode ser sugerido para uma venda mais customizada.  Eles(as) vendem sem demonstrar qualquer paixão pela perfumaria e pelo ato de atender o cliente com assertividade. Esse comportamento mata a magia do perfume, e inclusive mata um pouco mais da marca já que os (as) vendedores(as)  não apresentam as credenciais mais qualificadas para traduzir, com sensibilidade, o produto  e sua inspiração. Acredito que o perfume é algo muito belo e pessoal para ser vendido de qualquer maneira. Os vendedores não precisam ser super experts em perfumaria, no entanto ter o mínimo confiável de conhecimento teórico e prático para ajudar o cliente é sempre bem vindo e altamente eficaz.  Por outro lado, e já defendendo os vendedores, fica difícil um profissional ser um bom expert em vendas de fragrâncias quando o mercado lança vários perfumes em uma velocidade monumental,  e nem se preocupa em capacitar de forma sólida sua força de vendas. Apesar que, como os perfumes são muito comerciais, nem haveria tanta coisa diferenciada para aprender. Ainda assim, não basta dar-lhes um treinamento inicial e pronto; é necessário inspirá-los a vender perfumes da forma que eles merecem ser vendidos, vendê-los como um produto que age diretamente nas emoções e na aceitação do indivíduo perante a sociedade, afinal o perfume é uma arma de sedução, de conquista e traz auto estima a quem usa.








Como pôdem perceber, no papel de consumidores,temos uma co-responsabilidade com relação ao produto que usamos e temos total capacidade de cortar qualquer círculo vicioso da indústria a qualquer momento, colhendo desta forma melhores frutos em formas de bons perfumes, e uma satisfação maior como cliente. Só paga por um produto medíocre quem quer jogar dinheiro fora e não valoriza o capital que tem e nem o esforço para obtê-lo. O genuíno consumidor de perfumes ainda tem o DNA da escolha de perfumes, um DNA que está no sangue de quem é apaixonado por fragrâncias e valoriza a arte da perfumaria; por isso temos  autonomia de conhecer a fragrância, aprová-lo ou não, ser fiel a ele ou não e, de forma construtiva, cooperar para que a indústria nos disponibilize melhores perfumes, perfumes que serão parte de nossa pele, de nosso eu.




International readers, this article will be posted in English language separately in other post for technical reasons. Coming soon the English version for this post during this week. While it, please read related article  "Perfume industry professionals want to react against the crisis" at Premium Beauty News"  http://www.premiumbeautynews.com/Perfume-industry-professionals,1814




Post by Cristiane Gonçalves for Perfume da Rosa Negra
Photo credits: Fragonard. Tongue Chic 
Fashion Industry Today
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Bleu Cerise

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